Płeć w reklamie

Co ciekawe równocześnie wykorzystanie w reklamie nietypowych ról płciowych budzi u kobiet negatywne emocje - wynika z badań przeprowadzonych przez studentów Instytut Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie we współpracy z agencją reklamową DEMO Effective Launching.

Celem badania było sprawdzenie czy spójność płci produktu z cechami roli płciowej osoby występującej w reklamie wpływa na chęć zakupu danego produktu. Na potrzeby badania DEMO Effective Launching przygotowało 8 reklam fikcyjnych produktów stworzonych przez połączenie czterech ról płciowych z dwoma rodzajami produktów. Produkt żeński (robot kuchenny) oraz męski (kosiarka) reklamowane były przez osoby prezentujące różne wzorce ról płciowych. W badaniu wykorzystano stereotypowe przedstawienie męskości (biznesman, domator) oraz kobiecości (bizneswoman, gospodyni domowa). W eksperymencie przeanalizowano, jakie emocje budzą prezentowane reklamy, czy są zapamiętywane, a także czy motywują do zakupu.

W reklamach wykorzystano następujące zestawienia:

1) gospodyni domowa - robot kuchenny
2) gospodyni domowa - kosiarka
3) bizneswoman - robot kuchenny
4) bizneswoman - kosiarka
5) domator - robot kuchenny
6) domator - kosiarka
7) biznesman - robot kuchenny
8) biznesman - kosiarka.

Analiza wykazała, że respondenci przejawiają wyższą chęć zakupu reklamowanych produktów, gdy prezentowany był on przez osobę płci męskiej. Na kobiety silniej oddziałują reklamy, w których występują mężczyźni w niestereotypowych rolach płciowych, natomiast mężczyźni wykazują wyższą intencję zakupu w przypadku reklam stereotypowych. Fakt, że kobiety wykazały największą chęć zakupu produktu w przypadku, gdy reklamował go mężczyzna w nietypowej dla siebie roli społecznej (mężczyzna – domator) wynika prawdopodobnie z propagowanych układów partnerskich, przełamania stereotypu męskiego mężczyzny, a także wzrostu wymagań wobec mężczyzn w zakresie obowiązków tradycyjnie przypisywanych kobietom. Dodatkowo, w myśl założeń psychologii ewolucyjnej – twierdzą autorzy badania – kobiety cenią i na partnerów życiowych wybierają mężczyzn życiowo zaradnych, a więc także i takich, którzy nie uciekają od obowiązków związanych z rodziną i prowadzeniem domu. Być może poczucie bezpieczeństwa, jakie daje kobiecie mężczyzna życiowo zaradny przekłada się na chęć zakupu produktów reklamowanych przez takich właśnie panów.

Co ciekawe, u kobiet wzrostowi chęci zakupów reklamowanych z wykorzystaniem niestereotypowych płciowo aktorów, towarzyszy wzrost deklarowanych emocji negatywnych dla takiego przedstawienia.

Prawdopodobnie, rozbieżność między deklarowaną postawą konsumencką a emocjonalną wynika z promowania w naszym kraju związków partnerskich i podziału obowiązków domowych między kobietę i mężczyznę, które nie do końca odpowiadają rzeczywistym poglądom społeczeństwa na role płci, - twierdzą autorzy badania. – Stąd negatywna emocjonalna postawa wobec (prawdopodobnie pożądanej, o czym świadczy duża chęć zakupu nietypowo reklamowanych produktów) zmiany w wizerunku roli płciowej ukazanej w reklamie.

W badaniu, które przeprowadzono w lipcu i sierpniu 2008 roku, wzięło udział 55 kobiet i 65 mężczyzn powyżej 20 roku życia. Wykorzystano kwestionariusz Skali Skuteczności Reklamy Zawiszy i Zawadzkiej.

Autorami badania są studenci V roku Instytutu Psychologii UJ – Grzegorz Gustaw, Lidia Sokołowska i Joanna Szary. Pracę przeprowadzono pod kierunkiem dr Jarosława Orzechowskiego i dr Michała Wierzchonia.

DEMO Effective Launching od lat współpracuje z Instytutem Psychologii UJ przy realizacji badań z zakresu psychologii reklamy i zachowań konsumenckich.

DEMO Effective Launching to agencja reklamowa full service, obecna na rynku od 18 lat. Specjalizuje się w launchingu (wprowadzaniu nowych marek) oraz relaunchingu (wzmacnianiu pozycji produktów już istniejących). DEMO wprowadziło lub repozycjonowało ponad 100 brandów. Tiger, Zumi, Bakoma Twist – to najnowsze osiągnięcia agencji. Wśród innych brandów prowadzonych przez DEMO są Grześki, Ludwik, Kamis, Bakoma, W. Kruk, Wojas, BP, Isover, Cukier Królewski. Agencja zrealizowała ponad 500 kampanii. DEMO odpowiada za strategię marki korporacyjnej i 23 kluczowych marek koncernu Orlen, jest autorem strategii marki miasta Gdańsk oraz Regionu Jeziora Czorsztyńskiego i Przełomu Dunajca. Agencja jest inicjatorem i twórcą kampanii społecznych „Za¬dbaj o swoją markę”, „Kupując polskie produkty – dajesz pracę” oraz I Forum Polskiego Produktu Kupuj Nasze.PL. Ściśle współpracuje z portalem społecznościowym OdkryjNasze.pl. www.demo.com.pl

dodane przez Redakcja